Archive for ‘Marketing’

novembre 8, 2012

Il ciclo di vita dei prodotti: dalla teoria…

di stsviluppoblog

In letteratMatteo ceruttiura grande importanza è stata data alla descrizione del ciclo di vita dei prodotti.[1]

Per product life cycle si intende “the expected behavior of a product over its life through introduction, growth, maturity, and decline” (Clodfelter, 1993).

E’ possibile applicare la struttura base di questo modello a diversi mercati, come ad esempio quello della tecnologia o della moda. Nella teoria generale, la curva che rappresenta i diversi stadi ha una forma a campana in relazione alle vendite, anche se ogni prodotto presenta la propria curva caratteristica.

E’ comunque utile presentare il modello generale composto dalle seguenti fasi:

  • Introduzione: questa fase ha inizio quando un prodotto viene lanciato per la prima volta sul mercato. E’ accompagnata da incertezza e rischi elevati. La domanda deve essere creata mediante un’abile gestione delle leve di marketing. L’introduzione di un nuovo prodotto nel mercato può richiedere tempo (Kotler, 2006) e l’aumento delle vendite tende a essere relativamente lento. Gli elevati costi di promozione e distribuzione portano a profitti scarsi o negativi. Questa è la fase più rischiosa dell’intero ciclo di vita e per questo le aziende tendono a utilizzare politiche conservative. Levitt (1965) chiama questa tendenza “used apple policy”: al posto di aspirare a essere la prima nel mercato, molte aziende lasciano che altri siano i pionieri, e, se il prodotto ha successo, subito si gettano nel mercato. “Il problema nell’essere i pionieri – riporta Levitt – è che i pionieri vengono uccisi dagli indiani” e per questo molte aziende seguono la politica “We don’t have to get the first bite of the apple. The second one is good enough” (Levitt, 1965).
  • Crescita: Se il nuovo prodotto incontra i favori dei consumatori e diventa un prodotto di successo, le sue vendite crescono. I costi di produzione diminuiscono, come anche quelli unitari di promozione, aumentano i profitti, ma aumentano anche i competitors attirati da una mela che si è rivelata “succosa”. Secondo Levitt (1965) il problema non è più far conoscere il proprio prodotto quanto far sì che i consumatori preferiscano il proprio brand rispetto a quello della concorrenza. Ma questo non è sufficiente, le aziende devono anche assicurarsi che il prodotto sia effettivamente disponibile nei tempi, luoghi e modalità desiderate dal consumatore.
  • Maturità: L’inizio di questa fase è rintracciabile nel rallentamento della crescita del volume di vendite. Questo è dovuto al fatto che il mercato è ormai saturo e le aziende iniziano a competere sul prezzo, incrementano le spese in attività promozionali e sviluppano nuove versioni del prodotto. I produttori più deboli lasciano il mercato che viene spartito tra i produttori più popolari. Kotler (2006) afferma che questo stadio dura in genere più a lungo di quelli precedenti ma la sua durata dipende dal tipo di mercato di riferimento. Com’è facilmente verificabile e sostenuto da Levitt (1965) i prodotti femminili d’abbigliamento hanno in genere una fase di maturità molto breve.
  • Declino: Quando le vendite iniziano a calare, si entra nella quarta fase. Il declino può essere molto rapido o graduale. Nel caso d’innovazioni discontinue proprie del mercato high-tech, l’avvento di un nuovo standard generalmente segna la drastica diminuzione delle vendite del predecessore. E’ questo il caso dell’abbandono del VHS con l’avvento del DVD o della recente interruzione della produzione di televisori a tubo catodico dopo la diminuzione dei prezzi di schermi LCD e al plasma.

Non tutti i prodotti però seguono questo ciclo.

Levitt (1965) a proposito afferma che: “The only cases where there is any relief from this boredom and gradual euthanasia are where styling and fashion play some constantly revivifying role” (Levitt, 1965).  

In seguito analizzeremo come è possibile declinare questo modello a due mercati, vale a dire quello tecnologico e dalla moda, individuando tratti in comune e differenze.

di Matteo Cerutti


[1] Si veda tra gli altri: Vernon, 1966; Levitt, 1965; Kotler, 1972; Kotler, Armstrong, 2006.

aprile 20, 2012

“Mecenatisme cosmetique ou mecenatism structurel” – Alberto Alessi

di stsviluppoblog

“Il punto, a mio avviso, è che noi, le imprese, dobbiamo renderci conto che – ci piaccia o no – abbiamo un’influenza sul contesto sociale che è enorme, che la nostra attività ha degli effetti sulla gente, modifica il suo modo di vivere. Che noi non produciamo semplicemente degli oggetti o dei servizi: noi produciamo, tutti, cultura. […]il ricorso a capacità creative in una organizzazione d’impresa, schiude una nuova opportunità di espressione del talento artistico individuale; in secondo luogo l’impresa ha di fronte a sé l’opportunità di fare propria una nuova competenza – l’impiego del talento artistico in una produzione industriale –  e di fondare su questa il proprio vantaggio competitivo nei confronti dei competitori. E poiché si tratta di una competenza che nasce da un processo di apprendimento in differenti aree funzionali, dalla creazione di una cultura e di un clima aziendale idoneo e della progettazione di strutture aziendali ad hoc, tale competenza è risultata essere difficilmente imitabile, almeno nel breve periodo.”

Intervento di Alberto Alessi in occasione di un seminario tenuto a Parigi nel 1986

Tratto da: Le imprese basate sulla creatività artistica, Santa la Rocca, Pietro Mazzola, Franco Angeli Editori, Milano 1991

 

ottobre 4, 2011

Le nuove frontiere della private label: il caso Coop

di stsviluppoblog

Venerdì 14 ottobre alle ore 12.30 in aula 32 presso la Facoltà Di Economia, Università Degli Studi Di Padova (via Ugo Bassi 1) si terrà un seminario sull’evoluzione delle strategie di gestione della private label.

La private label è stata in passato considerata soprattutto come un’alternativa a basso costo ai brand più noti. Negli ultimi anni si è però diffusa nei retailer più avanzati una strategia più articolata che valorizza la private label come variabile di differenziazione strategica.
Cosa significa per un retailer sposare questo approccio? Quali obiettivi possono essere assegnati alla private label nell’assortimento?

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