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novembre 8, 2012

Il ciclo di vita dei prodotti: dalla teoria…

di stsviluppoblog

In letteratMatteo ceruttiura grande importanza è stata data alla descrizione del ciclo di vita dei prodotti.[1]

Per product life cycle si intende “the expected behavior of a product over its life through introduction, growth, maturity, and decline” (Clodfelter, 1993).

E’ possibile applicare la struttura base di questo modello a diversi mercati, come ad esempio quello della tecnologia o della moda. Nella teoria generale, la curva che rappresenta i diversi stadi ha una forma a campana in relazione alle vendite, anche se ogni prodotto presenta la propria curva caratteristica.

E’ comunque utile presentare il modello generale composto dalle seguenti fasi:

  • Introduzione: questa fase ha inizio quando un prodotto viene lanciato per la prima volta sul mercato. E’ accompagnata da incertezza e rischi elevati. La domanda deve essere creata mediante un’abile gestione delle leve di marketing. L’introduzione di un nuovo prodotto nel mercato può richiedere tempo (Kotler, 2006) e l’aumento delle vendite tende a essere relativamente lento. Gli elevati costi di promozione e distribuzione portano a profitti scarsi o negativi. Questa è la fase più rischiosa dell’intero ciclo di vita e per questo le aziende tendono a utilizzare politiche conservative. Levitt (1965) chiama questa tendenza “used apple policy”: al posto di aspirare a essere la prima nel mercato, molte aziende lasciano che altri siano i pionieri, e, se il prodotto ha successo, subito si gettano nel mercato. “Il problema nell’essere i pionieri – riporta Levitt – è che i pionieri vengono uccisi dagli indiani” e per questo molte aziende seguono la politica “We don’t have to get the first bite of the apple. The second one is good enough” (Levitt, 1965).
  • Crescita: Se il nuovo prodotto incontra i favori dei consumatori e diventa un prodotto di successo, le sue vendite crescono. I costi di produzione diminuiscono, come anche quelli unitari di promozione, aumentano i profitti, ma aumentano anche i competitors attirati da una mela che si è rivelata “succosa”. Secondo Levitt (1965) il problema non è più far conoscere il proprio prodotto quanto far sì che i consumatori preferiscano il proprio brand rispetto a quello della concorrenza. Ma questo non è sufficiente, le aziende devono anche assicurarsi che il prodotto sia effettivamente disponibile nei tempi, luoghi e modalità desiderate dal consumatore.
  • Maturità: L’inizio di questa fase è rintracciabile nel rallentamento della crescita del volume di vendite. Questo è dovuto al fatto che il mercato è ormai saturo e le aziende iniziano a competere sul prezzo, incrementano le spese in attività promozionali e sviluppano nuove versioni del prodotto. I produttori più deboli lasciano il mercato che viene spartito tra i produttori più popolari. Kotler (2006) afferma che questo stadio dura in genere più a lungo di quelli precedenti ma la sua durata dipende dal tipo di mercato di riferimento. Com’è facilmente verificabile e sostenuto da Levitt (1965) i prodotti femminili d’abbigliamento hanno in genere una fase di maturità molto breve.
  • Declino: Quando le vendite iniziano a calare, si entra nella quarta fase. Il declino può essere molto rapido o graduale. Nel caso d’innovazioni discontinue proprie del mercato high-tech, l’avvento di un nuovo standard generalmente segna la drastica diminuzione delle vendite del predecessore. E’ questo il caso dell’abbandono del VHS con l’avvento del DVD o della recente interruzione della produzione di televisori a tubo catodico dopo la diminuzione dei prezzi di schermi LCD e al plasma.

Non tutti i prodotti però seguono questo ciclo.

Levitt (1965) a proposito afferma che: “The only cases where there is any relief from this boredom and gradual euthanasia are where styling and fashion play some constantly revivifying role” (Levitt, 1965).  

In seguito analizzeremo come è possibile declinare questo modello a due mercati, vale a dire quello tecnologico e dalla moda, individuando tratti in comune e differenze.

di Matteo Cerutti


[1] Si veda tra gli altri: Vernon, 1966; Levitt, 1965; Kotler, 1972; Kotler, Armstrong, 2006.